Na wstępnie zaznaczę, że artykuł nie stanowi poradnika “jak skonfigurować dobrą kampanię Advantage+ dla e-commerce’u”, a bardziej subiektywną, podpartą danymi opinie na temat wad, zalet i szans, jakie kreuje dla nas rozwiązanie od Mety.
Trend ostatnich lat, czyli automatyzowanie i upraszczanie wszystkiego, co się da, nie mógł ominąć również i Mety. No i już samo kuszenie:
“Zmaksymalizuj wyniki i dotrzyj do wartościowych odbiorców przy użyciu uproszczonej konfiguracji.”
Brzmi bardzo zachęcająco, tym bardziej jeśli jesteś właścicielem firmy i prowadzisz sam swoje kampanie, a każda chwila Twojego czasu jest na wagę złota.
No ale dobra, przejdźmy do rzeczy, a propos złota. Nie wszystko złoto co się świeci – już na etapie początkowym chciałbym zakorzenić w Waszych głowach pytanie, na które odpowiedzcie sobie sami na koniec (mam nadzieję):
Czym jest kampania zakupowa Advantage+?
Advantage+ to stosunkowo świeże narzędzie, które automatyzuje wiele aspektów kampanii reklamowej na Facebooku, od wyboru grupy docelowej, przez ustalenie budżetu, po tworzenie kreacji reklamowych. Wykorzystuje ona algorytmy uczenia maszynowego, które analizują dane i optymalizują kampanię w czasie rzeczywistym.
W dalszym ciągu typ kampanii oferuje te same cele, co standardowy odpowiednik:
Uwaga!
Brzmi super — a więc idąc tym tropem, zacznijmy od zalet, które przez cały okres styczności z tym typem kampanii udało mi się zaobserwować:
- Oszczędność czasu - dzięki automatyzacji, prawie wszystkiego kampania Advantege+ pozwala nam naprawdę zaoszczędzić bardzo dużą ilość czasu, którą możemy przeznaczyć na inne działania marketingowe. A mówiąc językiem faktów - przeciętne ustawienie kampanii standardowej (biorąc pod uwagę już stworzony lejek, grupy niestandardowe i optymalizacje pod konkretne konwersje) trwa 2-3x dłużej, a do czasu początkowego uruchomienia należy również doliczyć czas na późniejszą optymalizację - ale o tym w późniejszej części artykułu.
- Dostępność dla początkujących- banalna obsługa czyni ten rodzaj kampanii idealnym rozwiązaniem dla początkujących marketerów, choć tutaj poszedłbym bardziej w stronę właścicieli firmy, którzy albo z uwagi na koszta, albo z uwagi na nowy kanał marketingowy postanowili przetestować coś samemu.
- Optymalizacja - a może jej brak? Podpunkt ten, jak zaraz się dowiecie jest zaletą, a jednocześnie dużą wadą. Dlaczego? Optymalizowanie kampanii to jedna z najważniejszych i najbardziej czasochłonnych czynności - jeśli zrobi ją za mnie algorytm bez mojej wiedzy - z jednej strony super, zaoszczędzony czas przeznaczyć mogę na inne ważne marketingowe zadania, ale… jeśli coś dzieje się automatycznie, bez mojej wiedzy i bez większej możliwości sprawdzenia do kogo kierowana jest moja reklama, to skąd mogę mieć pewność, że maksymalizuje efekty kampanii, albo czy moje kreacje/grupy produktów na pewno są spersonalizowane pod finalną grupę odbiorców?
- Możliwości prospectingowe - przez dość “hurtowe” dotarcie oknami i drzwiami do potencjalnych klientów kampanie Advantage+ raczej nie będą stanowić głównego motoru napędowego wzrostów w firmie, jednak ich niezaprzeczalnie mocną stroną są działania prospectingowe, czyli dotarcie do nowych, nieznających nas odbiorców. Wyniki sprzedażowe (na ten moment) nie będą lepsze od standardowych kampanii, to jednak zebranie dość fajnego ruchu, który potem możemy efektywnie wykorzystać pod działania remarketingowe, czy chociażby stworzenie grupy podobnych odbiorców stanowią niewątpliwą zaletę.
Jakie są jej wady?
Na pewno wyżej wspomniana i opisana optymalizacja, a żeby wybrzmieć bardziej konkretnie to np. brak większej możliwości ingerowania w to komu i gdzie wyświetla się nasza reklama.
Czy wyświetlanie reklamy takiej grupie odbiorców może dać nam jakościowy feedback i pewność, że Meta, wie co robi? Według niej tak — czy zachowałbym tu zdrowy rozsądek i nutkę sceptycyzmu? Zdecydowanie.
Należy jednak pamiętać, że tworząc standardową kampanię, możemy dodać na poziomie grupy reklam grupę odbiorców Adv+, gdzie istnieje możliwość mocniejszego zawężenia/poszerzenia grupy docelowej np. o grupy podobnych odbiorców czy też grupy niestandardowych odbiorców.
Dobrą praktyką, którą stosuję od paru lat, którą jednak kampania Adv+ mocno zachwiała, jest nieprzekraczanie 400-500 tysięcy wielkości grupy odbiorców – mowa tutaj o kampaniach, której budżet dzienny to minimum 100 zł dziennie. Gdy nasz budżet jest jeszcze mocniej ograniczony, to polecam zejść jeszcze niżej z finalną wielkością grupy.
Dlaczego? Dane — które, w działaniach marketingowych są najważniejsze, ponieważ pozwalają zrozumieć klientów, ich potrzeby i preferencje. Dzięki temu można tworzyć skuteczne kampanie reklamowe, które trafiają do właściwych osób i przynoszą oczekiwane rezultaty.
Również nasze możliwości dotyczące umiejscowienie są ograniczone. Ponieważ Meta uniemożliwia nam wybór finalnych umiejscowień, przez co jesteśmy zmuszeni oddać jej pełną “dowolność’ w tym temacie. Dla przypomnienia w standardowych kampaniach (jeszcze) wygląda to tak:
Co prawda w kampaniach Adv+ mamy wgląd do statystyk, które pokazują umiejscowienia wydające najwięcej budżetu, czy też dostarczają nam najlepszych wyników – jednak na tym nasze możliwości się kończą i jeśli chcemy skalować nasze działania dalej, to będziemy zmuszeni stworzyć osobną, standardową kampanię.
Na tym etapie kluczowe dla Ciebie będzie poprawne skonfigurowanie innych narzędzi analitycznych jak np. Google Analytics 4, które może rzucić więcej światła na uzyskane wyniki (jednak pamiętajmy, że GA4 mocno ucierpiało na jakości danych po wprowadzeniu Consent Mode v2.)
- Ograniczona kontrola i mniejsza elastyczność - wada, która jest stricte powiązana z powyższymi. Reklamodawca ma ograniczoną kontrolę nad przebiegiem kampanii, ponieważ wiele decyzji podejmowanych jest automatycznie przez algorytmy Mety.
- Ryzyko błędów - algorytmy uczenia maszynowego, mimo swojej “skuteczności”, mogą popełniać błędy, co może prowadzić do niezadowalających wyników kampanii. Oczywiście, tą samą wadę można wypisać przy standardowych kampaniach, gdzie występuje czynnik ludzki. Jednak tam kiedy zidentyfikujemy błąd na podstawie analizy, to posiadamy szereg możliwości, aby go załatać - czy to zrobimy, czy nie zależy w pełni od doświadczenia reklamodawcy.
Czy warto i kiedy warto uruchamiać kampanie Advantage+?
Jak pewnie zauważyłeś, artykuł jest naszpikowany sceptycznym podejściem do tego rozwiązania. Nie zrozumcie mnie źle, nauczony doświadczeniem z reguły zawsze podchodzę sceptycznie i ostrożnie do nowych rozwiązań. Nie dotyczy to tylko Mety. Google również w swoich nowościach, czy też rekomendacjach zmian pozostawia wiele do życzenia i bardzo często “chęć pomocy” kamufluje prawdziwą intencję, czyli “wydawaj u nas więcej pieniędzy”.
Zabrzmi to monotonnie, ale decyzja o wykorzystaniu kampanii Advantage+ powinna być podjęta po dokładnym przeanalizowaniu potrzeb i celów firmy. Zapewne oczekujecie prostej odpowiedzi, a więc:
01.
Jeśli nasz budżet reklamowy jest naprawdę mały – mam tutaj na myśli 10-20 zł dziennie, to kampania Advantage+ może być jedynym sensownym wyborem – mam tutaj na myśli “zaufanie” algorytmom Mety, które może coś wyczarują z 20 złotych (fajnie, jeśli znajdziemy dodatkowy budżet na działania remarketingowe). Choć tutaj są oczywiście wyjątki, jak np. zawężona kampanie, gdzie grupa docelowa jest naprawdę bardzo mała – wtedy też odrzuciłbym pomysł kampanii Advantages+ i w pełni skupił się na standardowej strukturze.
Jak zatem wtedy powinna wyglądać nasza struktura?
02.
Jeśli jesteś w stanie sobie pozwolić na dodatkowy budżet, to na pewno warto rozważyć połączenie kampanii Advantage+ z kampaniami tworzonymi ręcznie, aby uzyskać jak najlepsze wyniki i poszerzać grupy remarketingowe. Z prywatnych obserwacji widzę duży progres wyników podczas synergii dwóch typów kampanii jako działania w dole lejka sprzedażowego.
Jaką wtedy strukturę działań narzucić?
03.
Co w przypadku, kiedy budżet nam niestraszny? Tutaj zaczyna się zabawa w “marketing”, w dużym skrócie, zakładając, że nasza oferta, wartości, proces sprzedażowy jest przygotowany i spełnia przyjęte normy, to mamy przestrzeń na bardziej zaawansowane działania lejka sprzedażowego. I właśnie w takim lejku z naszych obserwacji kampania Advantage+ rozwija swoje skrzydła najlepiej, ponieważ kampania “karmiona” jest danymi o naszych potencjalnych klientach z wielu stron.
04.
Kiedy warto? Tak naprawdę nie doszukuje się tutaj większej zależności. Jeśli nasz budżet marketingowy pozwala już na początku działań na konfigurację kampanii Adv+, to tak też bym uczynił. Jednak, kiedy nasz budżet jest już mocno nadwyrężony, to rekomendowałbym rozpocząć działania od standardowych struktur, tak, aby już po pierwszych miesiącach działań posiadać jakościowe informacje zwrotne.
Podsumowanie
Najważniejsza zawsze jest oczywiście analiza i ocenienie ile czasu posiadamy. Na ten moment, oczywiście przy solidnym przygotowaniu fundamentów, efekty standardowych kampanii wydają się niezaprzeczalnie lepsze. Dlatego jeśli dochodzimy do etapu, gdzie naszym celem jest maksymalizacja wyników i skalowanie przychodów firmy, a czas nie pozwala nam na pełne zaangażowanie w działania reklamowe, to warto przemyśleć oddelegowania tego zadania doświadczonej agencji marketingowej.
Nietypowym zakończeniem artykułu, który mógłby w sumie w jednym akapicie wyczerpać temat jest, to że żadna, nawet najlepiej skonfigurowana kampania, która dociera idealnie do Twojej grupy docelowej – czy to kampania standardowa, czy kampania Advantage+ – nie da oczekiwanych efektów, jeśli:
- Twoja strona nie jest intuicyjna dla potencjalnego klienta (UX, proces zakupu itp.).
- Nie posiadasz zdefiniowanych USP (Unique Selling Proposition, czyli unikalna cecha oferty).
- Twoje kreacje nie przykuwają uwagi.
- Nie posiadasz przemyślanych lead magnetów czy też hooków marketingowych (zachęty dla potencjalnego klienta jak np. darmowy poradnik, darmowa dostawa, rabat lojalnościowy itp.).
- Twój dział obsługi klienta istnieje tylko z nazwy…
Ale tak naprawdę to osobny, bardzo obszerny i skomplikowany temat, jedynie chciałem zapożyczyć się wniosków z niego płynących, że jeśli nasz produkt nie jest łatwo dostępny i nie spełnia potrzeb i pragnień potencjalnego klienta, to nie oczekujmy, że magiczna różdżka marketera to zrobi.
Dlatego, jeśli zależy Ci na tym, aby Twoja agencja patrzyła i skalowała Twój biznes w każdym aspekcie, a nie “zamykała się ślepo” na tylko i wyłączenie działania Performance Marketingu, to wypełnij ten krótki formularz, ponieważ coś o tym wiemy:
