W skomplikowanym świecie biznesu B2B dokładne zrozumienie swoich klientów jest kluczowe dla osiągnięcia sukcesu. Wiedza o ich potrzebach, wyzwaniach, problemach i motywacjach pozwala na tworzenie trafnych strategii marketingowych i sprzedażowych, które prowadzą do budowania silnych relacji i generowania zysków.
Właśnie tutaj z pomocą przychodzi buyer persona, czyli szczegółowy opis grupy decyzyjnej oraz opis stanu umysłu każdego z decydentów:)
Czym jest buyer persona?
Buyer persona to opis osób zaangażowanych w proces zakupu Twojej grupy docelowej, nazywany w literaturze komitetem zakupowym. Nie jest to jednak zwykły opis demograficzny czy opis idealnego klienta znany z marketingu b2c.
W B2B profil idealnego klienta (ICP) jest opisem profilu firm, do których chcemy docierać. Buyer Persona to bogaty zbiór informacji na temat grupy osób decyzyjnych w strukturach firm, do których docieramy
Zatem z Buyer persona idziemy o poziom dalej w zrozumieniu realnych decydentów, wiedza ta obejmuje:
- Dane demograficzne: wiek (staż pracy), płeć, wykształcenie, stanowisko.
- Cele i wyzwania: co dana osoba chce osiągnąć w swojej pracy, jakie problemy napotyka na co dzień, jaki stan emocji jej towarzyszy.
- Zachowania i preferencje: jak dana osoba zdobywa informacje, z jakich kanałów komunikacji korzysta, jakie treści lubi konsumować i jaka forma przekazu do niej trafia.
- Motywacje i obiekcje: co motywuje daną osobę do zakupu, jakie ma obawy i wątpliwości.
Dokładne zdefiniowanie buyer persony pozwala na stworzenie spójnego obrazu procesu zakupu, jaki zachodzi po stronie klientów. Pozwoli Ci to pozyskać informacje o tym co zaczyna proces zakupu, jakie koncepcję rozważa klient, jakie obiekcje towarzyszą podczas decyzji zakupowej, czego obawia się Twój potencjalny klient oraz jakie czynniki determinują, ostatecznie wybór konkretnej oferty. To z kolei umożliwia:
- Skuteczne targetowanie: kierowanie komunikatów marketingowych i działań sprzedażowych do osób, które rzeczywiście są zainteresowane rozwiązaniem, jakie posiadasz.
- Tworzenie trafnych treści: kreowanie angażujących treści, które odpowiadają na potrzeby i problemy Twoich person
- Ekonomia: niemożliwe jest, aby za pomocą jednego komunikatu i propozycji wartości dotrzeć do wszystkich. Zrozumienie i identyfikacja buyer person, powoduje, że koszty marketingowe są niższe, dzięki skuteczności stosowanych komunikatów.
- Optymalizację procesu sprzedaży: lepsze zrozumienie procesu decyzyjnego klientów i dostosowanie strategii sprzedażowej do ich potrzeb i ich procesu zakupu.
Dlaczego dokładne przygotowanie buyer persony jest tak ważne?
Większość firm B2B popełnia błędy w tworzeniu buyer person, traktując je jako proste opisy demograficzne lub tworząc je w oderwaniu od rzeczywistych potrzeb klientów. To prowadzi do szeregu negatywnych konsekwencji, takich jak:
- Marnowanie budżetu marketingowego: kampanie kierowane do niewłaściwych odbiorców nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.
- Spadek konwersji: treści i komunikaty nie trafiają w potrzeby klientów, co skutkuje niską konwersją i zainteresowaniem.
- Frustrujący proces sprzedaży: sprzedawcy nie wiedzą, jak rozmawiać z klientami i odpowiadać na ich pytania, brak propozycji wartości dopasowanych do buyer person, skutecznie zabija Twoją sprzedaż
- Utrata klientów: firmy nie budują satysfakcjonujących relacji z klientami, co prowadzi do ich utraty. Jesteś nieatrakcyjny dla klienta, jeżeli nie odpowiadasz precyzyjnie na jego pytania, i komunikacja nie jest oparta o jego perspektywę jego procesu zakupu, wyraźnie obniża to Twoją wiarygodność biznesową.
Dokładnie przygotowana buyer persona pozwala uniknąć tych problemów i znacząco zwiększyć skuteczność działań marketingowych i sprzedażowych. Inwestycja w rzetelne badanie i tworzenie person zwraca się z nawiązką w postaci wzrostu sprzedaży, poprawy lojalności klientów i budowania silnej pozycji rynkowej.
Jak stworzyć buyer personę?
Stworzenie buyer persony to proces, który wymaga zaangażowania i rzetelnego researchu. Poniżej przedstawiam kilka kluczowych kroków:
01.
Określ swoje propozycje wartości wynikające z produktu/usługi, obsługi, firmy: Wypracuj apetyczne propozycję wartości, na podstawie które będziesz komunikować się ze swoimi buyer personami. Pamiętaj, że to nie koncert życzeń i jeżeli dla przykładu: Sprzedajesz system do zarządzania pracą serwisu samochodowego, który jest szybki we wdrożeniu, tani w zakupie i utrzymaniu i łatwy w obsłudze. To nie koniecznie masz propozycję wartości dla serwisów ASO, które potrzebują systemu, który integruję się z CRM i systemem ERP i jego dane są łatwo eksportowane do innych narzędzi IT. Twoje buyer persony będą inne dla serwisu ASO i inne dla nieautoryzowanych serwisów.
02.
Zbierz dane rynku: Zweryfikuj swoje propozycje wartości z rynkiem. Zadzwoń do osób, które wpisują się w rynki i segmenty, do których chcesz docierać, zweryfikuj i zapytaj, czy to, co proponujesz, jest interesujące. Wykorzystaj media społecznościowe, grupy na Fb, LinkedIn będzie tu niezwykle przydatny. Nie opóźniaj tego działania, odzieranie ze złudzeń jest nie przyjemne, jednak zaoszczędzi ci dużo pieniędzy i czasu na pracę na nieatrakcyjnych propozycjach wartości.
03.
Zidentyfikuj grupy docelowe i przygotuj segmenty: Podziel swoich klientów na segmenty o podobnych cechach i potrzebach. Na początku nie przesadzaj z ilością rynków segmentów, do których chcesz docierać, zacznij od 1-2 i wypracuj powtarzalny i skuteczny proces zamykania sprzedaży. Rozbudowę o kolejne segmenty potraktuj jako kolejny etap rozwoju.
04.
Weryfikuj i aktualizuj: Regularnie sprawdzaj i aktualizuj swoje buyer persony, aby upewnić się, że są one nadal aktualne i adekwatne do rzeczywistych potrzeb Twoich klientów i dbaj o aktualizacje propozycji wartości, ten proces jest trwały i nieskończenie podany na poprawę. Potraktuj to poważnie, jeżeli chcesz rozwijać biznes i powiększać swoje zyski.
Podsumowanie
Pamiętaj, że buyer persona to nie statyczny dokument. Powinna ona ewoluować wraz ze zmianami na rynku i w Twojej firmie. Regularnie aktualizuj swoje buyer persony i pracuj nad atrakcyjną propozycją wartości, aby upewnić się, że nadal są one cenne dla Twoich klientów. Zderzaj swoje koncepcje z rynkiem i w sposób iteracyjny weryfikuj. Dobrze zbudowane i zidentyfikowane buyer persony to proces i skuteczność, którą musisz wypracować. Powtarzalnie realizujemy to z naszymi klientami, jest to jedna z pierwszych aktywności, jakie wprowadzam w firmach naszych klientów. Standaryzujemy i wprowadzamy proces komunikacji do buyer person, co na przestrzeni miesiąca od wdrożenia średnio podnosi sprzedaż i 28%.
Istnieje OGROMNA różnica między ZNANIEM swojej idealnej grupy klientów (ICP) a zrozumieniem ich zachowań. Znajomość idealnego klienta (jako osoby lub firma) to tylko „profil kupującego”.
Chodzi o szczegóły takie jak:
- Stanowisko / Tytuł
- Branża
- Wiek
- Wykształcenie
- Priorytety / Wyzwania
Ale to za mało informacji, aby wpłynąć na ich zachowania zakupowe.
Aby to zrobić, musisz zrozumieć:
- Dlaczego szukają rozwiązania, które oferujesz TERAZ?
- Jaki punkt bólu próbują rozwiązać za pomocą Twojego rozwiązania?
- Jakie obawy i wątpliwości mają co do dokonania tego zakupu?
- Jakie kryteria stosują do podejmowania decyzji zakupowych?
- Jakie są etapy ścieżki zakupowej i kto bierze w niej udział?
Kiedy to pojmiesz, nie tylko będziesz znać swojego klienta, ale także go rozumieć.
Wiemy, że ten proces nie jest łatwy, jednakże zapewniam, iż wynik finansowy po wdrożeniu poprawi Ci humor i zachęci do dalszej pracy i rozwijaniu się o nowe segmenty.
