Marketing to nie reklama, tylko element marketingu, ale to już wiesz. Czym w praktyce jest zasada 95-5 i dlaczego, prowadząc biznes, powinieneś rozumieć jej konsekwencje.
Zasada 95-5 i jej wpływ na efektywność reklamy
Głównym punktem zasady 95-5, która mówi, że w danym kwartale jedynie 5% potencjalnych klientów B2B aktywnie poszukuje produktu. Oznacza to, w danym czasie w grupie do, której docierasz, tylko 5% klientów jest aktywna w procesie zakupu i szuka rozwiązania, które możesz proponować.
Co w takim razie z pozostałymi 95% segmentu, który Cię interesuje? Ta grupa reprezentuje organizacje, które swój proces zakupu zakończyły jakiś czas temu i aktualnie nie są aktywni, czy to oznacza, że nie powinieneś aktywnie na nich wpływać? Nic bardziej mylnego.
Do grupy 5% aktywnie szukających rozwiązania, które Twoja firma oferuje, stosujesz reklamy typu performance, aktywnie starasz się transportować zgromadzonych wokół Twojej firmy klientów w dół lejka marketingowego, aby trwale przetransportować i zakwalifikować do procesu sprzedaży, to wydaje się być oczywisty zabieg.
Jednak grupa, na której warto wyraźnie się skupić to pozostałe 95%. Ta grupa klientów to przyszłość Twojego biznesu, skoro aktualnie nie są w procesie zakupu, oznacza to nie mniej nie więcej, że do aktywnych zakupów wrócą za jakiś czas. Okres ten będzie się różnił w zależności od sektora, więc nie zaproponuje konkretnej wartości, bo mogą to być miesiące jak i lata. Tych jako biznes chcesz doprowadzić do tego, aby w chwili tylko jak klient wejdzie w proces zakupu, Twoja firma znalazła się w gronie rozważanych dostawców!
Konsekwencje zasady 95-5 dla Twojej strategii marketingowej, czyli co zrobić, aby być branym pod uwagę?
- Skupienie na budowaniu świadomości marki: marketing B2B powinien przede wszystkim budować świadomość marki i znajomość firmy wśród potencjalnych klientów. Dzięki temu, gdy ci klienci będą gotowi do zakupu, chętniej wybiorą firmę, z którą są już obeznani.
- Konsekwentna realizacja: kluczowa jest konsekwentna realizacja w dłuższym okresie. Pojedyncza kampania reklamowa ma niewielkie szanse na dotarcie do potencjalnych klientów, którzy aktualnie nie szukają produktu. Dopiero systematyczne działania budują znajomość marki i zwiększają szanse na pozyskanie klienta w przyszłości.
- Nieskuteczność ukierunkowania na osoby w fazie aktywnego poszukiwania: skupianie się wyłącznie na osobach, które w danym momencie aktywnie poszukują produktu, nie jest efektywnym rozwiązaniem. Zbyt wąskie targetowanie może prowadzić do pominięcia dużej części potencjalnych klientów, którzy w przyszłości mogą stać się zainteresowani Twoim rozwiązaniem.
- Poznanie procesu zakupowego: ważne jest zrozumienie procesu zakupowego w firmach B2B z segmentu, gdzie chcesz docierać. Pozwala to na dopasowanie strategii marketingowej do poszczególnych etapów procesu zakupu Twoich klientów. Ostatecznie dla Twoich klientów liczy się ich proces zakupu, a nie Twoja koncepcja na proces sprzedaży.
- Budowanie relacji: w marketingu B2B kluczowe znaczenie mają relacje z klientami. Budowanie zaufania i długoterminowych relacji z potencjalnymi klientami zwiększa szanse na ich pozyskanie w przyszłości. Twój marketing, winien obniżać ryzyko, skorzystania z Twojego rozwiązania. Dane wskazują mocno na fakt, w którym obecni i przyszli decydenci znacząco obniżają swoje skłonności do ryzyka, co prowadzić będzie do niewydolności decyzyjnie lub do wyboru dostawcy, który jest najmniej ryzykownym wyborem.
- Wykorzystanie różnych kanałów marketingowych: skuteczna strategia marketingowa B2B powinna wykorzystywać różne kanały dotarcia do potencjalnych klientów, takie jak media społecznościowe, e-mail marketing, content marketing i targi branżowe. Im więcej punktów styku komunikacyjnie wytworzysz z Twoimi przyszłymi klientami, tym większe prawdopodobieństwo konwersji zakupowej. Pamiętaj, aby dobrze przygotować swoje Buyer persony, to wskaże Ci, w jakich kanałach warto się eksponować.
- Treści marketingowe powinny być dostosowane do różnych etapów procesu zakupowego: na przykład, na etapie świadomości marki treści powinny skupiać się na edukowaniu potencjalnych klientów o problemie, który rozwiązuje produkt. Na etapie rozważania treści powinny przedstawiać korzyści płynące z produktu i porównywać go z konkurencją.
- Firmy B2B powinny wykorzystywać marketing automation do automatyzacji zadań marketingowych: pozwala to na oszczędność czasu i zwiększenie efektywności działań marketingowych. Technologie i narzędzia IT, w sprzedaży i marketingu XXI wieku to element, który musisz wykorzystać, brak szukania dźwignie w tych rozwiązaniach to ekonomiczne szaleństwo.
Podsumowanie
Marketing B2B wymaga specyficznego podejścia, uwzględniającego m.in. zasadę 95-5 i długich procesów zakupowych. Skuteczna strategia marketingowa B2B powinna skupiać się na budowaniu świadomości marki, konsekwentnej reklamie i budowaniu relacji z potencjalnymi klientami. Jednocześnie adresować grupę 5% aktualnie aktywna na rynku szukając rozwiązań.
Pamiętaj, aby dbać o obie grupy klientów wymienione w artykule. Aktywni dadzą Ci sprzedaż teraz, jednakże znacznie większa grupa da Ci sprzedaż w przyszłości, czy niezadbanie o nich nie jest szaleństwem biznesowym?
Bibliografia:
- Advertising Effectiveness and the 95-5 Rule: Most B2B Buyers Are Not in the Market Right Now
- What B2Bs Need to Know About Their Buyers
- https://www.forrester.com/blogs/younger-b2b-buyers
